상권의 변화
희소성에서 누리는 특별한 경험 「 팝업스토어 」
현대의 핫플레이스를 논하면서 '팝업스토어'를 빼고 얘기할 수는 없다. 지난 몇 년간 국내 팝업스토어 시장은 MZ세대를 중심으로 급속도로 성장했다. 놀랍게도 팝업스토어의 유래는 무려 20년 전으로 거슬러 올라간다. 2002년, 미국 대형 할인점인 타깃(Target)이 없었던 임시매장이 흥행에 성공하면서, 여러 기업과 브랜드가 이를 벤치마킹한 것이다. 국내에서는 유통업계를 중심으로 팝업스토어가 도입되었고, 주로 손쉽게 맛볼 수 없었던 유명 맛집이나 기업들의 신제품을 선보일 때 소비자의 반응을 먼저 살펴볼 용도로 활용되었다.
인스타그래머블(Instagramable)이란?
MZ세대에서 인기있는 SNS인 인스타그램과 '할 수 있는'이라는 영어 형용사 'able'의 합성어로
'인스타그램에 올릴만한' 이라는 의미의 신조어
인스타그래머블한 젊은층의 새로운 소비기준이 되면서 외식, 여행, 쇼핑,전시 등 다양한 업계에서도 이를 마케팅의 중요 키워드로 삼고 있다.
하지만 요즘 진행되는 팝업스토어는 단순히 제품만을 홍보하는 것이 아니라, 고객들에게 이색적인 경험을 선사해주는 '체험의 장'으로 변하고 있다. 다양한 컨셉과 스토리를 기반으로 브랜드 철학을 소비자에게 전달하거나, 독창적인 공간을 만들어 소비자에게 트렌디한 기업 이미지를 심어주는 것이다. 이는 이색적인 경험과 인스타그래머블한 공간을 좋아하는 MZ세대의 취향에 제대로 들어맞고 있다.
인스타그래머블한 젊은층의 새로운 소비기준이 되면서 외식, 여행, 쇼핑, 전시 등 '쉼'과 '체험공간'으로 업계에서도 다양한 마케팅의 중요 키워드로 삼고 있다.
차별화된 컨셉을 갖춘 장소는 인스타그램 상에서 유명세를 타면서 쇼핑의 척도를 바꾸고 있다.
외관 디자인이 뛰어나고 내부는 특색있는 곤간기획으로 폭넓은 고객층을 흡수하는 것이다.
인스타그매머블한 장소는 집객효과가 뛰어나기 때문이다.
가령 국내 주류회사 중 하나인 '하이트진로'는 자사 캐릭터인 두꺼비를 메인으로 활용한 '두껍상회'라는 팝업스토어를 열어 MZ세대와 소통하고 있다. 팝업스토어를 통해 자사 제품을 홍보하는 것이 아니라 고객들의 '경험'에만 초점을 맞추 고 있다. 실제로 올해 1월 20일부터 3월 5일까지 진행된 두껍상회 강남점은 '어른이 놀이터'라는 컨셉에 맞춰 게임기나 농구대, 볼링장 등 다양한 시설들을 조성해 소비자를 끌어 모았다. 자사 캐릭터를 활용한 포토존은 물론, '소맥 자격증 발급' 등 하이트진로만 선보일 수 있는 독특한 경험을 통해 소비자에게 새로운 브랜드 이미지를 내세우고 있다.
인스타그래머블하게 변화하는 사회
▶현대백화점도 20~30 세대 소비자 공략으로 명품, 문화경험, 예술경험, 가치소비를 사진 찍어 SNS에 공유하기 좋은 인스타그래머블한 공간으로 변화하고 있다.
▶카페도 음료와 디저트의 퀄리티와 브랜드 컨셉에 가치를 담아 이색적인 분위기와 합리적인 가격대의 메뉴구성으로 MZ세대에게 어필하는 공간으로 변화하고 있다.
청담동에 위치한 시몬스의 '시몬스 그로서리 스토어' 역시 MZ세대들에게 핫플레이스로 자리 잡은 팝업스토어의 대표적인 예다. 시몬스 그로서리 스토어는 총 3층으로 구성되어 있는데 1층은 문구류와 의류잡화 등을 포함한 굿즈들을 판매하는 상점이 조성되어 있고, 2층은 햄버거를 판매하는 버거샵과 포토존이 함께 있다. 3층은 '흔들림 없는 편안함'이라는 시몬스의 브랜드 가치를 전달하는 디지털 아트를 볼 수 있는 전시 공간이다. '침대'를 판매하는 브랜드가 전개한 팝업스토이지만, 그 어디에서도 침대와 관련된 제품을 볼 수 없다. 시몬스는 자신의 주력 제품인 침대를 과감히 빼버리는 대신 MZ세대들이 즐길 수 있는 각종 체험 요소들을 삽입하면서, 미래의 시몬스 소비자에게 긍정적인 브랜드 이미지를 심어주는 것을 택했다. 즉 한정된 기간동안 이색적인 방식으로 다양한 콘텐츠를 접할 수 있는 곳, SNS에 업로드하기 좋은 비주얼과 콘텐츠를 갖춘 곳이 취향 중심의 소비를 선호하는 MZ세대에게 핫플레이스로 인정받고 있는 것이다.
팝업스토어는 특정 기간에만 운영되기 때문에 시기를 놓치면 해당 콘텐츠를 또다시 경험할 기회가 사라진다. 이러한 희소성이 소비자들의 방문 심리를 건드리면서 SNS에 인증 사진을 올리고, 이를 통해 다른 소비자들이 팝업스토어에 방문하면서 핫플레이스가 만들어지는 것이다. 어느덧 코로나 시대도 끝이 나면서, 소비자는 온라인으로 충족할 수 없 는 '오프라인' 콘텐츠에 집중하고 있다.
공간과 브랜드에 대한 체험 욕구가 커지면서 소비자들은 스스로 특별한 오프라인 공간을 찾으며 가치있는 경험을 찾고 있다. 과거처럼 단순히 사람들이 많이 몰리는 곳은 점차 주목도가 떨어질 것이다. 이제는 개성과 스토리를 겸비한 특색있는 공간만이 살아남는 시대이다.